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廣告對兒童物質(zhì)主義的影響
作者：佚名 日期：2002-10-12 字體：[大] [中] [小]
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中國人一向非常重視子女的教育，因此亦同樣關(guān)注傳媒對子女的壞影響，我在1998年進(jìn)行的香港兒童與廣告研究中，曾問及兒童是否記得父母對廣告有什么教導(dǎo)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港家長甚少利用電視廣告教導(dǎo)子女消費行為，反而用廣告向孩子灌輸?shù)赖陆逃绺嬲]孩子不要飲酒、吸毒、不要使用暴力、要保護(hù)環(huán)境、有禮貌等……
西方社會認(rèn)為廣告對社會的其中一項壞影響，是導(dǎo)致社會趨向物質(zhì)主義，意思指廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人厭舊慕新；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人錯覺以為所有健康、容貌、社交等問題，均能透過物質(zhì)消費途徑來解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關(guān)顧。
廣告推銷物質(zhì)消費
我們從社會消費表層看來，香港的確是一個十分重視物質(zhì)的社會，例如：產(chǎn)品推陳出新的速度十分快，單看手電的款式轉(zhuǎn)變之快，便令人感到眼花繚亂，名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品價格相差非常闊、名牌流行、消費者追求時尚、奢侈品的出現(xiàn)、大量品牌可供消費者選擇，這些現(xiàn)象，均表現(xiàn)出物質(zhì)豐裕消費社會的特點。
兒童是社會一分子，當(dāng)然亦是消費者之一，他們的消費知識，很多時來自大眾媒介及商店推銷活動，玩具商亦非常懂得利用卡通片集來推廣玩具產(chǎn)品，由機(jī)械人、洋娃娃、搖搖、爆旋陀螺熱潮，足見傳媒巨大的影響力。
西方心理學(xué)家嘗試?yán)冒l(fā)展心理學(xué)解釋兒童如何掌握消費的知識和技能，他們認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段，第一個階段稱為感官期（年齡3至7歲），兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認(rèn)識產(chǎn)品價值，例如大即是好，多即是好，他們對物質(zhì)的訴求是追求數(shù)量方面的優(yōu)勢。第二個階段（7至11歲）稱為分析期，兒童對產(chǎn)品類別、售價、功能等有一定的認(rèn)知能力，開始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有什么產(chǎn)品，能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。兒童踏進(jìn)青少年（11至16歲）的反省期，對市場的產(chǎn)品類別，銷售地點、推銷策略有更深刻的認(rèn)識，充分明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼，并且明白物以罕為貴的道理。
年齡差異不同看法
為了了解香港兒童對物質(zhì)的訴求，香港浸會大學(xué)傳播系修讀“社會傳播與廣告”的同學(xué)，進(jìn)行了一項調(diào)查，透過向246位小二至小六的兒童（年齡6至13歲）進(jìn)行面對面訪問，要求被訪兒童對一組共14項物質(zhì)主義的句子，表示同意程度（一代表非常不同意，五代表非常同意），分?jǐn)?shù)愈高，代表兒童愈重視物質(zhì)價值。結(jié)果如下：（表一）
表一 香港兒童對物質(zhì)主義的看法
句子 平均值
最好有多些零用錢 4.0
我想擁有其他小朋友喜歡的東西 3.7
我喜歡過生日，因為有很多禮物收 3.7
凡系出了新款東西，我都想有 3.6
凡系最好的東西，我都想有 3.4
就算我擁有很多靚東西，都未必開心些(R) 3.1
我喜歡擁有很多靚東西，讓朋友羨慕我 3.1
我的好朋友擁有很多玩具 3.1
就算有多些零用錢，都未必開心些(R) 3.0
我喜歡同朋友比較，看誰的玩具多 2.7
我想要的東西，通常都可以得到 2.6
我喜歡的朋友，因為他們有很多玩具 2.6
朋友喜歡我，因為我有很多玩具 2.5
如果我最好的朋友擁有我最想要的玩具，我會不高興 2.5
平均值數(shù)值由１至５，數(shù)值愈高代表愈傾向物質(zhì)主義
Ｒ：倒轉(zhuǎn)編值
結(jié)果顯示，香港兒童物質(zhì)主義的得分為3.1（14項句子的總平均值），只稍比中間點3.0為高，由表一顯示雖然香港兒童希望得到更多零用錢，喜歡收禮物、喜歡擁有新款事物，但并沒有將物質(zhì)的價值評為比友誼重要；在選擇玩伴時，并不重視玩伴擁有什么玩具，亦不認(rèn)同擁有物質(zhì)便一定代表快樂。同時，兒童比拼那一個玩具多，并因而導(dǎo)致眼紅別人的情況亦不普遍。
不同年齡組別的兒童對物質(zhì)的看法有很大的差異。年齡最少的組別（6至7歲）的物質(zhì)主義得分為3.6，比年長的組別得分顯著為高，8至9歲的得分為3.1，10至11歲，及12至13歲組別的物質(zhì)主義得分均為3.0。為什么年幼的兒童反而最重視物質(zhì)呢？我們認(rèn)為原因有下列三個：
（一）年長的兒童有更多消費經(jīng)驗，其中可能有些不快的經(jīng)歷，例如產(chǎn)品沒有廣告宣傳那么好，因此會有失望的情緒，認(rèn)為擁有多些物質(zhì)不一定便更加快樂。
（二）14項句子中，年長的兒童不認(rèn)同“多即是好”，亦較少和其他同伴比拼玩具數(shù)目多寡，顯示年長兒童不重視物質(zhì)的數(shù)量；而由于問卷設(shè)計未充分查詢兒童和玩伴比較物質(zhì)的質(zhì)素，因而無法顯示對物質(zhì)的整體重視程度。
（三）年長的兒童可能明白到重視物質(zhì)是一項負(fù)面的價值觀念，因此在回答問題時不敢承認(rèn)自己對物質(zhì)真正的看法，而只是交出社會認(rèn)可的規(guī)范合適答案。
我們亦嘗試將兒童對物質(zhì)主義的看法，與他們的性別及觀看電視時間作比較，發(fā)現(xiàn)男孩子和女孩子的物質(zhì)主義得分沒有顯著分別，和觀看電視的時間亦沒有關(guān)系，看電視多的兒童并不比觀看少的更為物質(zhì)主義。
兒童的物質(zhì)主義價值，與零用錢有正的線形關(guān)系，零用錢多的兒童，比零用錢少的兒童更為物質(zhì)主義，他們更希望有多些零用錢，及更喜歡擁有靚東西。父母如果經(jīng)常和子女觀看電視，兒童較少傾向物質(zhì)主義，他們較少和其他兒童比拼誰擁有玩具多，亦較少以物質(zhì)換取友誼。
家長指引與影響
由于樣本不算大，并不能作出什么重大的理論建議，但關(guān)心兒童成長的家長值得留意是，多與兒童討論消費與擁有物質(zhì)的限制，可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)價值觀念，讓兒童明白并不一定以擁有什么來量度價值。家長亦須考慮限制兒童的零用錢，這項研究顯示，零用錢少的兒童并沒有強(qiáng)烈追求物欲的意愿，可能由于兒童能接受零用錢的水平，樂于滿足，反而零用錢多的兒童，消費機(jī)會多，經(jīng)常流連店鋪，反而對新產(chǎn)品、高質(zhì)物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，這點值得家長留意。
根據(jù)廣播事務(wù)管理局對電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，以兒童為對象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，同時廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會比不上其他兒童，或可能遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距，但間中可以看見的是，這種比拼不在兒童身上發(fā)生，而在家長身上出現(xiàn)，試看兒童的奶粉廣告，標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同儕，例如5歲的小兒，足以和圍棋高手對奕，其實都是利用了成人望子成龍、怕蝕底的心態(tài)。這些聲稱，是否需要提供研究數(shù)據(jù)作支持？如有家長認(rèn)為誤導(dǎo)而招致?lián)p失，是否會向消委會作出投訴？這又涉及電視廣告監(jiān)管的問題，以后再談。（作者：香港浸會大學(xué)傳播系副教授陳家華）